優(yōu)秀文案之道二：有誠(chéng)信才有可能

 

我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過(guò)很多成功的案例，在與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺(jué)得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問(wèn)題出在那里？

有人說(shuō)，問(wèn)題出在文案寫得不夠狠，還有人說(shuō)，文案“靶心”瞄得不夠準(zhǔn)。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：

1、引起注意。

沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。

“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨��？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。

2、引動(dòng)讀者的興趣。

可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。

“我會(huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。

 3、挑出你的目標(biāo)。

了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。

他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利�！按蠹铱�！”他說(shuō)。

接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。

 4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。

他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開販?zhǔn)郏�因�(yàn)椤疤�容易把你老公的喉嚨給切了”。

5、事實(shí)比空口宣稱有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）

他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋�(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“老王，那里每一把可要賣10元。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99元——你給他一張10元鈔票他才還你一便士！”

6、創(chuàng)造欲求——或者說(shuō)是短缺吧。

只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車”。

7、給產(chǎn)品可信度。

A、展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。

你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)�！边@有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”

B、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”�！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。

C、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。

在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開公正的數(shù)花生儀式�？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有萻i此擔(dān)�谎衍S褪腔蜒裕�而莾x邇宄�楚。震}俏�什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。

D、讓讀者得以相信。

不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？

E、讓讀者不得不相信。

這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。

F、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。

這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代——由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總�(gè)買東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。

H、搞定銷售。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。

當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開時(shí)，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì)到街頭上去見(jiàn)識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。

總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)——事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常�！�—或者幾乎總是——保持真誠(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文——和可信的廣告。